Lululemon做运动鞋，消费者会买单吗？Lululemon 开始做运动鞋了。 作为一个在前有 Nike、Adidas、PUMA 等运动品牌占领用户心智情况下，用 20 多年做成了市值超过 350 亿美金的多品类运动品牌，Lululemon 演绎了一段“后起之秀一鸣惊人”的热血故事。发展至今日，Lululemon 也变成了前浪，承受着保持增长的压力。 做运动鞋品类，还有什么可为？ 近日，Lululemon 在 3 月 28 日推出一款慢跑鞋，正式进入运动鞋赛道。通过相关新闻以及品牌官网介绍可以看到，Lululemon 的这条产品线主要有以下特征： 1. 专为女性设计。Lululemon CEO McDonald 表示，品牌会以当年开辟服装业务的思路开辟鞋类业务，一是通过产品抓住用户未被满足的需求，二是女士优先（首先为女士打造产品）。Lululemon 的计划是 2023 年推出男鞋，同时继续拓展女鞋的类别。 2. 首发的 blissfeel running shoe 是一款慢跑鞋，售价 148 美元（合人民币 940 元）。而这条产品线上实际共有 5 款鞋，预计会陆续发售，除了慢跑鞋，还有低帮、中帮的日常健身鞋（workout shoe）、训练鞋（training shoe）以及运动后用的拖鞋。
根据官网介绍，设计这条产品线的过程中，团队扫描了超过百万的女性脚型，而首先推出的 blissfeel running shoe 将会有 3 个亮点，合脚、鞋底柔软、轻巧。 3. 新款产品将仅仅在美国、中国以及英国的指定门店及指定线上渠道销售。 从对外发言中看得出来，Lululemon 对拓品到“鞋类”赋予的期望远高于之前的品类拓展，虽然 CEO 表示其发展思路和 24 年前一样，但 Lululemon 如今是在 Nike 等运动品牌最擅长的类目下搞事情，鞋类究竟是否可能成为 Lululemon 的又一增长点？等待市场验证。 比男性增长更快的女性运动鞋市场，Lululemon是否有机会？ 根据 Allied Market Research 2021 年 12 月发布的报告，到 2030 年，全球运动鞋市场预计将以 4.2% 的年复合增长率扩大，其中女性运动鞋市场的增速将高于男性市场，这对要做女鞋的 Lululemon 是个利好。
全球男女运动鞋市场规模预测，来源：Allied Market Research 但对于很多企业来说，选择进入的都会是一个增量市场，但能否从其中拿到自己的市场份额，更多还是你做的产品，消费者买不买单。 针对于 Lululemon 在产品介绍中提出的几大产品亮点（鞋底柔软、合脚、轻巧），笔者请身边的年轻女性做了一个小调研（范围划定在月薪 1w+），问题设置如下：
统计结果如下表。首先可以明确，即使是购买信任度较高的品牌，消费者在使用过程中也出现了各种问题，其中不合脚是参与调研的女性最常遇到的情况，有运动习惯的女性朋友们更常觉得运动鞋鞋底不够软。
值得注意的是，92 个参与调研的女性中，有 49 个认为她们选购的 Nike、Adidas 运动鞋足够合脚、轻巧、鞋底够软，选择该选项的人群占比最大。虽然小范围调研结果不足以支持下结论，但有 32 位受调研用户明确表示即使 Lululemon 的运动鞋聚焦 3 大痛点，也无意向购买，主要原因是有价位更低、在运动鞋领域更有积累的品牌完全可以满足自己的需求。 而选择视情况而定的用户主要考虑到鞋子价格仍然偏贵，因此会根据款式、颜值来做决定，另外也有人明确指出，不是专业做运动鞋、没有专业运动员背书，是她们看持中立态度的主要顾虑。
综上能够判断，Lululemon 锁定的用户痛点的确存在，但针对痛点的解决方案是否足够吸引人，可能要打一个问号。 但还想强调的一点是，当用户消费的时候，需求自然是第一位，对应的是产品力，但做购买选择时，胜出的依然可能会是那个将品牌理念植入消费者脑中的“优胜”品牌，例如有没有一个专门服务女性运动场景的鞋履品牌。 整体看国内的运动鞋市场，有 Nike、Adidas、也有李宁、安踏，大家都在讲专业、讲科技，但除了 Nike 在这两年拍了一系列宣扬女性力量的广告，并没有哪个品牌专门定位女性运动鞋品。但这个机会是早已经将品类拓展到男性用户、拓展到健身器材的 Lululemon 的吗？也不一定。 不断探索新机会点，却忘记了“守江山”？
近年来肉眼可见，Lululemon 的国际扩张速度变得更快，产品线也越铺越多，包括今年开始做运动鞋，Lululemon 似乎在做着各种尝试。 lululemon首席执行官Calvin McDonald在财报中表示，去年业绩的强势发展离不开集团在产品创新、全方位零售体验和市场拓展三个方面作出的战略布局。 首先是产品创新，作为品牌最核心的根基，疫情的发生并没有让lululemon减缓这一方面的进程，而是继续通过“Sicence of Feel”开发平台为消费者研发更多创新产品，例如Everlux面料的回归以及将Align瑜伽裤系列扩展到了上衣等。 鉴于女性消费者依旧为品牌主要受众，lululemon在运动文胸方面也有所创新，扩大了On The Move系列，并为消费者提供了更多尺寸选择。男装方面lululemon也在加速扩张，短裤、速干衣、连帽衫和慢跑裤等产品均获得男性消费者的积极反响。 从上个季度开始，lululemon还在18家门店及其官网上出售定价1500美元约合9845元人民币的智能健身镜Mirror。lululemon于去年斥资5亿美元收购了这家初创公司，以满足消费者居家健身的需求。 其次是全渠道、全方位的购物体验。早在疫情发生前，lululemon就抢先一步完成了社群的构建和数字化的布局。事实证明，这样的先知成为lululemon面对疫情时的一道护城河。 虽然去年该品牌大部分实体门店都遭遇到了暂时停业和客流量大幅减少的冲击，但忠实的消费者与完善的数字化渠道令lululemon在线上市场占据极大优势，去年全年电商收入增幅高达101%，不仅抵消了线下业务的低迷，还成为品牌业绩持续提升的主要引擎。 为了能让消费者拥有更加流畅的购物体验，lululemon在疫情有所好转后还推出线上下单门店取货和预约购物的服务，将线上客流引到线下，并加大了对线上课程的投入，让品牌大使在社交媒体平台发布瑜伽、冥想和普拉提等相关的教学视频，与消费者进行互动，不断强化与消费者之间的情感联结。 与此同时，lululemon还加快了在全球圈地的步伐，过去一年分别在亚太市场、北美和欧洲新增了18家、9家和3家门店，并开设了逾100家快闪店。因此，当竞争对手纷纷失守北美市场的时候，lululemon去年在北美市场的业务逆势上涨8%，国际业务整体也录得31%的强劲增幅。 深有意味的是，lululemon罕见地未在财报中公布各地区的详细业绩数据，也没有提及中国市场业绩表现，Calvin McDonald在财报后的电话会议上也只两度提及中国。要知道在公布第三财季业绩报告时，该品牌主动透露中国市场收入增幅超过100%。 对此，Calvin McDonald强调lululemon对全球主要市场一向非常重视，无论是在中国还是其他国际市场，都会给予高度关注，以及时把握市场机遇，2021年lululemon计划在已有基础上继续开设40至50家店，其中有15至20家会选址中国。 扩张中，品牌文化开始“变味儿”了？ Lululemon 一直以来以“全员巫师化”的线下门店与包容性的品牌价值观吸引了很多忠诚用户，其营销方式也成了品牌广泛学习的模板。 但笔者也注意到一些认为 Lululemon 正在失去初心的观点。主要的质疑在于，Lululemon 的品牌文化带来了品牌溢价，让用户愿意为其高价产品买单，但是在 Lululemon 市场快速扩张、产品线越铺越大的过程中，注意力难免分散，一些原先坚持的精神或做事标准大打折扣，让部分用户感到失望。 比如，门店店员不再有之前的朝气或者过分要求员工展现正能量给员工带来压力。再有就是品牌的提价行为，McDonald 在财报发布时的电话会议中表示，2021 年 Lululemon 对部分商品提价是为了减少一些生产成本的压力。但是在 Lululemon 本身就比同类产品价位高出不少的前提下，即使稍稍提价都会显得扎眼。
元气资本在《包容性与利己主义：Lululemon的“双重人格”》一文中表达了这样的观点，品牌文化带来的品牌溢价有极值，一旦品牌文化被过度利用，品牌溢价反而会消耗品牌力。 从目前的增长战略来看，Lululemon 依然把握女性消费者，通过拓展品类，满足她们在运动及生活各场景下的需求。Lululemon 在市场份额上的增长让人们喜欢将其与 Nike、Adidas 等大众品牌做对比，但 Lululemon 在价位上又明显高于这些品牌。 在中国的发展？ 在中国市场，等待着lululemon的还有本土运动品牌的崛起的挑战。近5年来，国内设计师品牌和买手店进入规模化增长阶段。不过设计师品牌同质化明显，拥有技术加持的设计师运动品牌在定位上较为稀缺，又拥有规模化扩张的潜力，因而相较于传统时装类设计师品牌更容易得到资本青睐。 据时尚商业快讯获悉，创立于2016年的设计师运动服品牌MAIA ACTIVE玛娅于去年底获得由华创资本牵头的B轮融资，融资金额近亿元。继在北京、上海和广州的核心商圈开设5家线下店后，计划在明年新增20家门店，同时品牌也已经进驻天猫，今年将是MAIA ACTIVE规模的转折点。 2019年，国内运动时尚品牌Particle Fever粒子狂热也获清流资本近亿元融资。该品牌创立于2010年，主打从艺术、科技和文化多角度出发而设计的运动服饰。该轮融资主要用于业务拓展、团队建设、产品研发设计等方面。融资一年来，该品牌还未在规模上进行明显扩张。 分析人士认为，MAIA ACTIVE和Particle Fever发展迅速主要是由于切入了两个蓝海市场，一是设计师运动品牌，二是亚洲女性运动市场。由于运动服饰高度依赖版型，他们得以在强势的Nike和lululemon面前保持竞争力。 显然，更多时尚化的运动品牌将遵循lululemon的路径快速涌现，它们将抓住疫情后运动休闲市场扩张的全球性红利，下一个lululemon跟上已是必然，而没有人可以保证lululemon能像adidas和Nike这样的传统运动巨头一样常青。 Miller Tabak首席市场分析师Matt Maley直言，lululemon去年飙涨的股价将会有所回调，或跌破285美元。BK Asset Management外汇策略董事总经理Boris Schlossberg则认为lululemon应该把握住中国市场，中国消费者对运动健康高度重视。 Third Bridge高级分析师Landon Luxembourg也表示，中国将成为lululemon至关重要的市场，“与adidas和Nike相比，lululemon在中国仍然拥有较大的成长空间，社群模式在不断纳新的同时，也可有效地推动原有消费者反复购买。” 尽管发布了超预期的成绩单，去年市值猛涨近70%的lululemon集团股价却在盘后下跌近1.5%，自今年以来累计减少9%，目前市值约为413亿美元，市盈率则高达74倍。
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