ClassPass进军中国，想做健身界的“App Store”

2022年，对健身行业来说，又双叒是重新洗牌的一年。

国内大型健身房管理层变动频发，大型健身房近几年的业绩压力越来越大，员工每天工作十几小时、开无数个工作会是常态，教练和管理者们无心精进专业技能，有能力者大都选择跳出来。

消费者也或多或少感受到了这种压力：“销售很夸张，每个周末都给我打N个电话，夸了我十几分钟之后，就喊我办10年卡甚至终身卡。”

另一边，中小工作室、超级猩猩等以团课操课出圈的品牌也没有过得太好，它们大多在疫情反复中生死浮沉：“倒了一批，又有新的一批来接手。”

此外，满足基础健身需求的24小时无人健身房重出江湖，入华3年的海外线上健身预订平台ClassPass在今年也开始了大张旗鼓的宣传……销声匿迹多年的O2O健身平台，怎么突然又行起来了？

大趋势中瞄准中国市场

由Payal Kadakia于2013年创立至今，ClassPass已成功扩展至全球近30个国家，与3万多家的精品健身场馆及健身工作室携手，为用户提供丰富的精品课程。2020年1⽉，在新一轮融资的助力下，ClassPass凭借超过10亿美元的估值，成为全球健身⾏业第一只科技“独角兽”。

在此背景下，谈及为何在这个时间点切入中国市场，ClassPass中国区总经理王洁玮表示，集团布局的背后是对中国健身市场“天时地利人和”的整体考量。

从“天时”来看，2020年疫情发生后，中国市场中倒掉了一大批经营不善的健身工作室，加上健身工作室整体留存率低的大背景，恰好给平台型健身机构提供了机会。这种局面下，能留下的健身房，必然是在某一个方面有自己的强项，包括财务管理、产品本身、以及用户粘性等，再配合上ClassPass的运营推广，可以将行业平均水准拔高一个维度。

与此同时，该策略背后也存在对国内整个健身市场大趋势的积极判断。据国家体育总局发布《全民健身指南》统计，2016年至2025年，中国运动健身人数以39%的速率增长，到2030年计划增长至5.3亿；2015年中国健身休闲产业规模达8000亿，2025年将增至3万亿。另据《2020中国健身行业数据报告》显示，中国健身人口渗透率仅为5.02%，而健身行业成熟的美国，早在2019年健身人口渗透率就已超过20%，这表明中国健身市场还未完全打开，存在大片空白市场有待开发。

其次，亚洲市场的赛道局势也对ClassPass有利。2019年1月，ClassPass收购了主要竞争对手GuavaPass，标志着其正式进军亚洲市场，包括北京、上海、香港、阿布扎比、迪拜、曼谷、雅加达、吉隆坡、马尼拉、孟买和新加坡。

在众多亚洲国家中，对疫情的控制也是ClassPass的一大考量。王洁玮认为，中国目前是全球疫情管理的最好的国家，这给健身行业发展的提供了重要基础。“对ClassPass来讲，新一轮融资恰好为这个时候的市场新布局提供了有力支持。”

而且自疫情之后，中国有非常多的政策向全民健身领域倾斜，如上海市政府提供的健身房补贴，用户可以去市政府购买健身券，若去健身房办卡还有更大的优惠。“这些都是很明显的信号，证明未来政策会慢慢越来越多地侧重偏体育类、运动类的项目上。”王洁玮表示。

无论在亚洲的入场时机，亦或中国对民众健康的重视，都是ClassPass的“地利”。

“人和”则体现在健康生活观念在全社会的广泛普及。最近几年，越来越多的人开始注重平衡饮食健康，积极参与健身。“用户是有这个意识的，虽然还没有特别强的判断力来判断产品的卖点是不是与自己想的一样，但他们会有意识地去追求越来越多的健康物品。”王洁玮说。

艾媒咨询分析师认为，随着居民人均消费水平提高，大众对于相关消费健康意愿提升。2020年新冠疫情的爆发，也加强了群众健康观念。在此背景下，中国健康消费相关行业保持稳健增长状态，未来随着民众健康观念进一步深化，市场有望迎来高速增长。

人们自发追求健康生活的趋势，无疑是健身行业非常大的机会。

此外，用户的需求观念多样化也是重要的“人和”利好。当代健身人群有着多样的出发点——有的人是为了减压，有的是为了心理健康，有的是为了体验生活，也有的是带有社交属性地去认识新的朋友，而ClassPass签约的多样化、多元化的健身工作室恰好能满足消费者的新属性需求。

独特的竞争优势

对于自身定位，王洁玮认为，ClassPass更多地在扮演一个赋能角色——赋能场馆、赋能用户。

通过“赋能场馆”，ClassPass将促使健身从业者更专注于服务用户。因为很多健身工作室与健身房的“天赋点”在技术、课程研发、教练培训与场地管理等，而非线上运营与市场，ClassPass可以帮助做这些引流工作，让他们更多地增加收入，从而达成良性合作。

此外，不同于中国健身市场当下普遍的年卡制与单次付费模式，ClassPass采用的是点数制。

经历中场休息后，消费者回暖已然大势所趋，但仍面临着重重挑战。从业者想要抓住人们的心，就要觉察大环境的一些重要改变。

“习惯性省钱”是最明显的变化。当代消费者越来越精打细算，一方面是在不确定下安全感缺失，比如为避免承担财务风险，一次性预付大量金额的消费行为减少，另一方面，疫情间接促使消费者变得理性，专注当下，对自身需求有更明确的认知，更注重产品服务的性价比日趋主流。

这种情况下，传统健身会员模式未免有些吃力。许多人购买长期会员的初衷，都是为了培养良好的健身习惯，不过大多会在一段时间后因大事小情逐渐倦怠，最后沦为“澡堂会员”；又或者只对某些课程/某位老师感兴趣，但碍于规定须支付全价。

不菲金额对比低利用率，难免心生后悔，对健身房渐生抵触。换句话说，让消费者按需消费，觉得物有所值，才是长久之道。在健身报告中，“单次付费”已跃居第二大付费形式，占比36%。值得注意的是，月收入越高的群体，越倾向单次付费。

预判了这种趋势，在单次付费的基础上，ClassPass衍生出了点数制——一种根据课程项目的动态调价的制度。具体来说，消费者预定一节课，先要在平台付出相应的点数，平台再将点数折算成具体金额给到健身房，“汇率”根据实时情况调整。

“你可以提前有个心理估值，比如同样酒店游泳、精品健身工作室的体验课，与某些平台相比，ClassPass还是很划算。”阿菲说道，“有时候就像包场五星级景区，门票则是活动价，也没有隐性消费。”

阿菲是一名90后，打小就各种热衷各种运动的她，在成为小红书博主后，更将“运动”视为一种内容输出方向。尽管收入良好，但仍保持着相对节俭的生活风格。

此外，“多元化”是阿菲成为ClassPass忠实用户的另一个重要原因。

传统健身往往是“例行公事”，而年轻人大都讨厌一成不变，这就使得健身本身难以长期坚持。事实上，有47.3%的健身房用户不只在一处场所消费，47.2%的用户不只参与了一种健身项目。

为了留住年轻人，健身房和健身工作室开始在课程的内容和形式上下功夫，因为平台属性，ClassPass更是天生优势。截至目前，它提供了健身房使用、瑜伽、普拉提、CrossFit、单车和拳击等数十种运动项目，也会随时补充时下最新的流行课程，像是飞盘、壁球和网球。

ClassPass部分合作伙伴来源：ClassPass官网

阿菲谈到：“不用购买多个会员，就可以同时在多个场馆长期上课，不少还是招牌课程和明星教练。”

“我经常使用ClassPass找找看哪里可以运动。”阿菲继续说，“使用它的这两年，我整个人瘦了很多，变强壮了很多。”在她的小红书主页里，照片上的腹肌肉眼可见。

“多元化”的现象，也反映了一种健身观念的转变——短期内改善体型不再重要，运动只是健康生活方式的一环。此种变化下，“健康”的定义愈加宽泛，凡有益于身心灵的活动，都可以算作健康生活的一部分。

这同样是ClassPass的目标所在，抛开运动健身场馆不说，SPA、美甲美睫、康复拉伸等也是他们的合作对象。“这里有很多美容美体的项目，又不用打电话沟通预约，选好时间到点去就行。”阿菲感慨说，“ClassPass越来越让我舍不得了。”

过去，运动健身在国内没什么讲究，也算不上流行时尚，更多是千篇一律的“活动”：学生们在体育课上集体跑步做操；中老年人则是结成小团队，散步、打太极和跳广场舞。伴着经济发展、消费繁荣，各种新兴项目涌入人们的视野，运动的内涵超越了健康，还代表了个人品味与生活态度。互联网的到来，将这种风气从富裕阶层吹向了更多群体。

好比打造了一家“大众健身自助餐厅”，ClassPass的出现，更使运动健身进一步“低门槛、多样性和随时随地”，让人们真正专注于自己感兴趣的生活。