2023年，抖音瞄准生活服务赛道

春节刚过，抖音就在一片烟花轰鸣中静悄悄地上线了超市业务。这两年，电商渐渐成为抖音新宠，且势头一度压过短视频。去年5月份，抖音电商第二届生态大会上，抖音正式将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，这漫长的期待就算开始了。

抖音的电商氛围烘托得的确恰到好处。抖音电商发布“抖音双11好物节”数据报告显示，去年10月31日至11月11日，抖音电商内参与双11活动的商家数量同比增长了86%，直播带货总时长累计达3821万小时，7667个直播间销售额超过百万元。

加速布局，抖音生活服务能否创造新的增长神话

自2018年组建POI团队、涉足本地生活服务业务以来，抖音在这条赛道的探索几乎就从未停止。在外界看来，不仅是由于本地生活服务是一门已经被美团和阿里等巨头验证过、有着万亿规模的生意，可能还因为随着用户增速放缓、广告业务承压，抖音也亟需开辟电商之外新的突破点。

但有趣的是，对于餐饮、到综、酒旅等业务，抖音方面并未按“行业惯例”称其为本地生活服务，而是省去了“本地”二字、直接称为“生活服务”。在抖音生活服务副总裁李炜看来，“虽然这个业务立足于‘本地’，但又不只是一个把本地门店信息简单搬到线上的事情。生活服务这件事很大、很重要，也很复杂，需要我们很多人、长时间地投入”。言下之意，没有了“本地”这个前缀的束缚后，抖音在这一赛道将拥有更大的发挥空间，而名称上的差异或许也在一定程度上反映了其所图甚大。

此前在2022年10月，原抖音经营办公室负责人朱时雨转岗负责抖音生活服务、接替抖音副总裁韩尚佑担任负责人，并向后者汇报，但这已是其这一业务板块近三年迎来的第三位负责人。随后在同年12月，抖音集团进行组织架构调整，韩尚佑升任抖音部门负责人、统筹管理抖音。在外界看来，这一定程度上或意味着生活服务业务在抖音体系内的重要性再次提升。而在此前，据称该业务板块在抖音内部便已属于P0级，也就是优先级最高的项目之一。

除了负责人调整、分管高层升任外，抖音生活服务业务也进行了相关调整。此前，其BD团队先按区域划分为华东、华南、华中等6个大区，然后再在各大区划分到餐、酒旅、到综等业务。在2022年12月的调整后，该团队则直接划分为酒旅、到餐和外卖、到综三条业务线，并在各业务线下进一步拆分出具体品类。其中以酒旅业务线为例，就具体被分拆为酒店业务、景区游玩、旅行社、民宿、大交通等品类。

对于此次调整的原因，有消息源透露，是因为抖音方面2023年计划重点去做细分垂类的深耕，而这不仅有利于提升对商家的渗透、提高转化率和品牌化率，还可以避免各板块之间的内部竞争。值得一提的是，在相关消息源透露的抖音生活服务2023年GMV目标中，也有归属各业务线的的详细划分。其中，到餐和外卖部分目标为750亿，其次是到综部分、目标是450亿，剩余的300亿则属于酒旅部分。虽然目前抖音方面尚未对这一传言进行回应，但按照其他平台的数据不难发现，餐饮极有可能同样是抖音生活服务业务中的重点。

此前在2022年，抖音方面不仅与饿了么合作，支持本地用户在刷短视频时通过饿了么抖音小程序下单，探索视频化时代“即看、即点、即达”的本地生活服务，还与达达快送、顺丰同城，以及闪送等平台合作试点“团购配送”服务，用户在被“种草”后通过短视频或直播间的“货架”下单、即可坐享送货上门。并且就在近日，抖音“团购配送”在北京、上海、成都三城的试点也迎来新的进展，商家参与方式已由此前的向客户经理报名、升级为自助入驻。

当然，餐饮之外的到综和酒旅业务，抖音同样也不甘于人后。其中在到综业务方面，在此前收购以B端业务为主的票务平台“影托邦”近一年后，抖音在2022年10月推出了自己的票务平台“抖音电影票”，用户无需跳转第三方小程序或APP，在站内搜索关键词即可购票。而且抖音还接入了猫眼与淘票票小程序，并能为用户提供比价服务。

而在酒旅业务方面，随着短视频与直播渗透率的不断扩大，抖音也逐渐在成为景区、民宿等不可忽视的营销阵地。据《2022抖音生活服务数据报告》中显示，过去一年通过抖音生活服务，有296万人在2190座山上、512万人在2693个湖海边留下了足迹，并且抖音生活服务平台去年12月的酒旅订单快速增长、达到了全年最高峰。

在进行组织架构调整、业务扩张的同时，抖音对流量的分配机制也在同时进行改变。其中在为商家提供的相关课程中，抖音方面就曾提及，正在将更多“同城”页的流量向生活服务类商家倾斜。在实际体验中可以看到，目前在抖音“同城”页每刷一定数量的短视频，便会弹出“本地吃喝玩乐推荐”相关提示，引导用户发现周边的“人气好去处”。

此外为了尽快获得更多的商户资源，抖音还加大了第三方服务商引入。在2022年9月举行的首场抖音开发者大会上，彼时担任抖音生活服务负责人的韩尚佑就曾表示，“用户和商家的诉求多元复杂，只靠抖音自己是没办法真正服务好这么多样的需求场景的。同时我们也发现，很多行业的经营模式，也已经非常成熟，有自己独特的调性 "。言下之意，也透露了抖音将外强化开放的姿态。

其实在日前有消息源透露抖音生活服务今年1500亿元的GMV目标前，《晚点 LatePost》方面就曾报道，抖音生活服务的长期目标是在2024年完成超过2500亿的GMV。再加上此前曾传出“从2022年10月开始，抖音生活服务已基本能达到单月GMV过100亿的成绩”相关消息，1500亿对抖音生活服务而言，似乎并不是一个不能完成的目标。

尽管截至目前抖音方面尚未对这些数据进行回应，但如今在降本增效已然成为互联网行业共识的情况下，整个2022年抖音对生活服务业务的布局都在加速、加量，这无疑也能够证明其对这一赛道的重视程度。

抖音电商的新阶段：向综合电商看齐

过去一年，消费市场经历动荡与低迷，求变才是平台与商家生存的根本逻辑，抖音电商也在这个过程中迭代变化。

2022年，抖音电商调整的动作愈发频繁。将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，搭建平台货架电商，增加商城与搜索的流量比重；加强供应链管理，提升对“货”的重视程度；加大平台带货生态的治理，走向规范化……

各种动作都在昭示着抖音电商的发展已经脱离高速增长的流量红利，优化整合，寻求新增长曲线的第二阶段已然来临。

视频与电商、内容与商业化之间的矛盾是所有内容社区平台都会面临的难题，抖音显然是走到了决定孰轻孰重的关键阶段。

在抖音电商高速投入的这两年里，抖音用户明显感知到刷到带货内容的频率越来越高，甚至引发原本短视频用户的反感而卸载抖音平台。

根据相关报道，抖音目前分给电商的流量比例在7%-8%，包括挂小黄车（购物车）的短视频内容和电商直播间。画面显示在卖货但并未挂小黄车的短视频内容则不在其中。

并且，抖音在 2022 年上半年进行了多次测试，发现抖音展示的电商内容一旦超过 8% ，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。抖音分给电商的流量推荐比重在未来一段时间不会有太大的变动。

如此看来，抖音通过个性化推荐所打开的消费空间将要临近边界点，再增加电商推荐比重唯有以用户体验作为代价，这不是一个内容平台所想要看到的结果。

淘宝、京东、以及拼多多等传统电商平台均在不遗余力的加大对内容板块的扶持，以源源不断的挖掘更多的潜在购买力，但这对于内容平台来说却是有明显的临界点的，过度的商业化只会持续击溃用户粘性。

抖音集团 CEO 张楠在去年5月就已经表示，商业化和用户体验之间，最需要做的就是 “平衡”。她把各个业务不合理地向抖音要流量的行为比喻成了 “挖矿”，称这会导致用户流失、“把流量挖空”。

平台投喂之余，培养用户的主动复购习惯是抖音电商下一阶段的主要目标。瞄准传统电商，突出货架与搜索属性，反向补课。

“全域兴趣电商”意味着抖音电商将会覆盖用户全场景、全链路的多元化购物需求，并通过短视频和直播内容、商城、搜索等多场域协同互通，为商家生意带来新增长。简言之便是传统综合电商+直播电商的一个复合体。

如今抖音超市上线，则是抖音电商在搜索场景与商品品类方面的持续深化。

抖音超市从流量入口、到产品陈列无不遵循着传统综合电商的底层逻辑，即便“商城”目前给抖音电商贡献的交易额比重还较低，但从“商城”位置布局，以及此次抖音超市平台亲力亲为等环节可以看出抖音对商城投入的力度。

抖音超市是“商城”上线以来其中最具代表性的一个业务布局，其自营、次日达、保真正品等主打点无不正好切中消费者网上购物所关心的痛点，抖音超市的上线可以说为“商城”后续的发展开了一个好头。

另外关于品类，根据抖音超市的商品划分，其中涵盖了乳饮冲调、纸品洗衣、酒水保健、家庭清洁，以及个护美妆、零食糖巧、母婴宠物、粮油速食、电器百货等品类。基本囊括消费者日常高频消费所需，但这也是抖音兴趣电商时期平台主打品类的真空带。

根据东吴证券2022年4-5月统计的数据，抖音的GMV结构分布中，服饰内衣占比达34%，其次为美妆护肤、食品饮料、珠宝物品、鞋靴箱包等，价格最透明的3C数码占比最少，只有2.6%，抖音电商在品类上的不平衡是显而易见的。

不同的品类适用于不同的消费场景，直播偏爱美妆与服饰，与日常生活息息相关的日用百货则由抖音超市来补全。

消费的多元化将电商布局划分为不同的板块，抖音的电商拼图仍在继续完善。