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奶茶内卷,霸王茶姬、茶颜悦色凭“国风”走向“顶流”
将“国风”融入茶饮
茶饮行业从刚开始的粉末时代到现在的新茶饮时代,配方创意一直在增加迭代。新原料的不断发掘,也诞生了更多有创意的复配方式。早几年有咖啡加奶、果茶加奶盖、奶茶加水果等,近几年则有椰子加咖啡、奶油加茶等,无论什么时候,只要有一个爆款推出,就会出现多个品牌的强势跟风,造成严重的市场同质化。
而打破饮品同质化,也正是整个茶饮行业一直在做的事情,无论是饮品原料、产品搭配,还是包装创意、品牌文化,茶饮店只有做出自己的特色,才有机会从激烈的赛道竞争中开辟出属于自己的那条路。
近年来“国风”几乎成为公认的消费趋势,茶饮行业紧跟热潮,将国风和茶饮结合到一起,打造独具魅力的品牌文化,其中最成功的莫过于湖南的茶颜悦色和云南的霸王茶姬,已经成为国风茶饮的代名词。
两个品牌都有高颜值中国风的特点,在众多品牌中走出自己的风格。茶颜悦色“鲜茶+奶+奶油+坚果碎 ”的产品搭配,给用户带来独特的差异化认知。从饮品包装到店内装修元素,都在用现代的方法讲述中国传统的故事。
霸王茶姬则明确“以东方茶,会世界友”的定位,讲好中国茶和中国文化,将中式风格做到极致。品牌主打原叶鲜奶茶,“伯牙绝弦”等饮品名称极具传统文化特色,受到了喜欢国风和汉服消费者的热烈追捧。
纵观整个新茶饮赛道,火了这些年,各家品牌在产品和营销运营上愈加“内卷”。霸王茶姬和茶颜悦色之所以能脱颖而出,逆势增长,除了创新饮品和品牌定位让人眼前一亮,同样也归功于其在品牌扩张阶段,以公私域联动的打法抓住了运营重点——以公域门店获客为主,私域社群运营为辅。
识时务者为俊杰:赛道选择避开竞争激烈区
在霸王茶姬创立的那一年,水果茶的“风”很大。面对“霸王茶姬为什么不做水果茶”这个问题,张俊杰很坦诚:“人人都知道水果茶赛道好,但是我是一个特别识时务的人,在这个赛道,我打不过也耗不起。”
“识时务”的背后,有他对现制茶饮行业的深度洞察。
在创立霸王茶姬之前,张俊杰就已经是茶饮行业的老兵,深谙供应链对于茶饮品牌的重要性。
张俊杰判断,做水果茶会限制霸王茶姬成为一家全球化的企业。水果产业供应链参与主体多、格局分散、管理困难,缺乏标准化的产品及服务体系,不利于品质把控,水果茶的供应链不仅需要基础设施的完善,还需要技术突破去解决冷链配送、中央工厂等等,很有可能会让企业“下不来”也“出不去”。
相比于水果茶,霸王茶姬采取的路线让原材料集中于“茶”和“奶”,这二者可以更简单地进行标准化,品质把控更为容易,在走向全球的路上,这一方向也更好实现。
回看霸王茶姬在不同时期的选择,会发现,这种“识时务者为俊杰”的思路从头贯彻至尾,霸王茶姬其实一直都是在竞争不激烈的地方进行缺位抢补。
例如最初,张俊杰说想做一个东方茶品牌。在世界上,中国无疑是产业大国,却始终缺少一个世界级东方茶饮品牌,而缺位即是机遇。
而在产品体系的打造上,“茶拿铁”的思路一样是在市场上有所缺位的:头部品牌喜茶、奈雪的茶、乐乐茶,主要产品类型为水果茶;中等价位的古茗、茶百道、书亦烧仙草等,除水果茶外,尝试的是做饮品甜品化;再低价位的一点点和CoCo这类品牌,则是主打传统珍珠奶茶;最下沉到蜜雪冰城,实则是罐装饮料的平替。
“在2017年的时候,我们发现还没有茶饮品牌用‘中国的原叶茶+鲜奶’的方式来打造产品体系。”
于是,霸王茶姬避开了水果茶、饮品甜品化等多个竞争激烈的赛道,选择“原叶鲜奶茶”,并希望通过大单品战略,聚焦成本、效率和消费者心智。
同样,霸王茶姬的第一家店开在云南昆明。一方面,云南是我国茶叶大省,另一方面,云南一定是我国新茶饮竞争不激烈的省份之一。也正是因为在云南早早布局,至今,云南依然是霸王茶姬最大的省级市场,单省门店达到250+。
“地标性饮品”,走出区域打响名气的困难
在中国有二线城市及新一线城市的省份,正常情况下,300-800家店就一个省份的容量。在国内茶饮市场,门店数达到300家的品牌不在少数。
在茶饮头部品牌的虹吸效应愈发明显的今天,区域品牌完成区域占位就显得更为急迫。
“文化牌”可以说是霸王茶姬等一众以国风、地域性文化为代表的新式茶饮品牌抢占市场的奇招,但“文化”牌如何在各地打响知名度,如何诠释也就成了他们共同面临的问题之一。
尤其在现在,很多新消费品牌都喜欢把概念跟文化结合。
我们谈到茶就是“文化”,酒也是“文化”,茶就更是涵盖了传统的“养生”观念。消费者对于文化这张牌,已经见怪不怪了,那么等消费者的“文化自信”逐渐成为常态,这些以文化为主打的新消费品牌,还能有现在的盛况吗?这一点依旧有待商榷。
有业内人士指出:茶饮门槛低,极易被模仿,研发一个月,模仿一分钟,所以产品很难成为品牌的护城河,这就非常考验茶饮企业的研发、创新力。
与此同时,“地标性饮品”这个标签,或许也会成为让霸王茶姬又爱又恨的存在,“云南人喝出来的连锁品牌”如何走出云南,或许也将成为“小霸王”的困扰之一。
这一点从头部品牌茶颜悦色上就能看出来。此前茶颜悦色开到深圳,又回归长沙本地,原本想走出长沙闯出新天地,却因为一句“没有准备好”而“夭折”,就像柠檬茶品类很难走出广东一样,地标性饮品,想要走出地域,不仅需要充足的准备,更需要不一般的勇气。
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