奶茶内卷，霸王茶姬、茶颜悦色凭“国风”走向“顶流”

将“国风”融入茶饮

茶饮行业从刚开始的粉末时代到现在的新茶饮时代，配方创意一直在增加迭代。新原料的不断发掘，也诞生了更多有创意的复配方式。早几年有咖啡加奶、果茶加奶盖、奶茶加水果等，近几年则有椰子加咖啡、奶油加茶等，无论什么时候，只要有一个爆款推出，就会出现多个品牌的强势跟风，造成严重的市场同质化。

而打破饮品同质化，也正是整个茶饮行业一直在做的事情，无论是饮品原料、产品搭配，还是包装创意、品牌文化，茶饮店只有做出自己的特色，才有机会从激烈的赛道竞争中开辟出属于自己的那条路。

近年来“国风”几乎成为公认的消费趋势，茶饮行业紧跟热潮，将国风和茶饮结合到一起，打造独具魅力的品牌文化，其中最成功的莫过于湖南的茶颜悦色和云南的霸王茶姬，已经成为国风茶饮的代名词。

两个品牌都有高颜值中国风的特点，在众多品牌中走出自己的风格。茶颜悦色“鲜茶+奶+奶油+坚果碎 ”的产品搭配，给用户带来独特的差异化认知。从饮品包装到店内装修元素，都在用现代的方法讲述中国传统的故事。

霸王茶姬则明确“以东方茶，会世界友”的定位，讲好中国茶和中国文化，将中式风格做到极致。品牌主打原叶鲜奶茶，“伯牙绝弦”等饮品名称极具传统文化特色，受到了喜欢国风和汉服消费者的热烈追捧。

纵观整个新茶饮赛道，火了这些年，各家品牌在产品和营销运营上愈加“内卷”。霸王茶姬和茶颜悦色之所以能脱颖而出，逆势增长，除了创新饮品和品牌定位让人眼前一亮，同样也归功于其在品牌扩张阶段，以公私域联动的打法抓住了运营重点——以公域门店获客为主，私域社群运营为辅。

在霸王茶姬创立的那一年，水果茶的“风”很大。面对“霸王茶姬为什么不做水果茶”这个问题，张俊杰很坦诚：“人人都知道水果茶赛道好，但是我是一个特别识时务的人，在这个赛道，我打不过也耗不起。”

“识时务”的背后，有他对现制茶饮行业的深度洞察。

在创立霸王茶姬之前，张俊杰就已经是茶饮行业的老兵，深谙供应链对于茶饮品牌的重要性。

张俊杰判断，做水果茶会限制霸王茶姬成为一家全球化的企业。水果产业供应链参与主体多、格局分散、管理困难，缺乏标准化的产品及服务体系，不利于品质把控，水果茶的供应链不仅需要基础设施的完善，还需要技术突破去解决冷链配送、中央工厂等等，很有可能会让企业“下不来”也“出不去”。

相比于水果茶，霸王茶姬采取的路线让原材料集中于“茶”和“奶”，这二者可以更简单地进行标准化，品质把控更为容易，在走向全球的路上，这一方向也更好实现。

回看霸王茶姬在不同时期的选择，会发现，这种“识时务者为俊杰”的思路从头贯彻至尾，霸王茶姬其实一直都是在竞争不激烈的地方进行缺位抢补。

例如最初，张俊杰说想做一个东方茶品牌。在世界上，中国无疑是产业大国，却始终缺少一个世界级东方茶饮品牌，而缺位即是机遇。

而在产品体系的打造上，“茶拿铁”的思路一样是在市场上有所缺位的：头部品牌喜茶、奈雪的茶、乐乐茶，主要产品类型为水果茶；中等价位的古茗、茶百道、书亦烧仙草等，除水果茶外，尝试的是做饮品甜品化；再低价位的一点点和CoCo这类品牌，则是主打传统珍珠奶茶；最下沉到蜜雪冰城，实则是罐装饮料的平替。

“在2017年的时候，我们发现还没有茶饮品牌用‘中国的原叶茶+鲜奶’的方式来打造产品体系。”

于是，霸王茶姬避开了水果茶、饮品甜品化等多个竞争激烈的赛道，选择“原叶鲜奶茶”，并希望通过大单品战略，聚焦成本、效率和消费者心智。

同样，霸王茶姬的第一家店开在云南昆明。一方面，云南是我国茶叶大省，另一方面，云南一定是我国新茶饮竞争不激烈的省份之一。也正是因为在云南早早布局，至今，云南依然是霸王茶姬最大的省级市场，单省门店达到250+。

在中国有二线城市及新一线城市的省份，正常情况下，300-800家店就一个省份的容量。在国内茶饮市场，门店数达到300家的品牌不在少数。在茶饮头部品牌的虹吸效应愈发明显的今天，区域品牌完成区域占位就显得更为急迫。

“文化牌”可以说是霸王茶姬等一众以国风、地域性文化为代表的新式茶饮品牌抢占市场的奇招，但“文化”牌如何在各地打响知名度，如何诠释也就成了他们共同面临的问题之一。

尤其在现在，很多新消费品牌都喜欢把概念跟文化结合。

我们谈到茶就是“文化”，酒也是“文化”，茶就更是涵盖了传统的“养生”观念。消费者对于文化这张牌，已经见怪不怪了，那么等消费者的“文化自信”逐渐成为常态，这些以文化为主打的新消费品牌，还能有现在的盛况吗？这一点依旧有待商榷。

有业内人士指出：茶饮门槛低，极易被模仿，研发一个月，模仿一分钟，所以产品很难成为品牌的护城河，这就非常考验茶饮企业的研发、创新力。

与此同时，“地标性饮品”这个标签，或许也会成为让霸王茶姬又爱又恨的存在，“云南人喝出来的连锁品牌”如何走出云南，或许也将成为“小霸王”的困扰之一。

这一点从头部品牌茶颜悦色上就能看出来。此前茶颜悦色开到深圳，又回归长沙本地，原本想走出长沙闯出新天地，却因为一句“没有准备好”而“夭折”，就像柠檬茶品类很难走出广东一样，地标性饮品，想要走出地域，不仅需要充足的准备，更需要不一般的勇气。