人大人科创
张江-硅谷创新创业平台

理想汽车狂飙：多卖车能否多赚钱？

理想汽车发布了一份看起来扬眉吐气的财报。
2022年Q4，理想汽车共交付46319辆汽车，同比增长31.5%；同期，汽车销售收入172.7亿元，同比大增66.4%，环比大增74.6%；两项数据都一改上个季度的低迷状态，逆势增长。
不仅如此，理想汽车管理层对2023年Q1季度给出了乐观指引。他们提到，理想汽车今年一季度的交付量预计在5.2万-5.5万辆，收入将在174.5亿——184.5亿元。
今年1月，理想汽车共交付量15141辆汽车，这意味着今年2月—3月两个月，月均销售要达到2万辆。2022年12月，理想汽车的月交付量才首次破2万。
2023年1月，特斯拉宣布全球降价，新能源汽车行业迎来残酷的价格战，压力山大。理想汽车仍然给出Q1高增长的业绩指引，就更加显得霸气和信心十足。
那么，理想汽车的最新财报真的如看起来那么硬气么？它今年靠什么实现逆势多卖车、多赚钱？

销量和收入上去了，亏损翻倍了

理想汽车2022年Q4销量表现优秀背后，一是因为Q3表现太差，另一个主要原因是新车型L8在Q4（11月）开始交付，且销量攀升迅速。
2022年上半年，理想汽车仍然在靠大单品理想ONE支撑公司的销量。2022年8月30日，理想L9正式开启交付。
但在从理想ONE切换到L9的过程中，尤其是在去年8月，理想ONE的大量潜在客户转换到了理想L9，导致理想汽车去年8月份的销量腰斩，只有4571辆。也因此，理想去年整个Q3的交付量只有26524辆，远低于预期。
理想L9开启交付后，在销量上可以说出道即巅峰，基本上没有经历爬坡的过程。在9月份就实现交付量破万，达10123辆。
不过，随着L9上市，理想ONE在去年10月停产。总的来看，L9自交付以来单月销量维持在9000-10000辆，与理想ONE过去单月的销量相当。理想汽车的大单品正在成功地从理想ONE向理想L9切换。
但L9也很难比理想ONE在销量上实现太大的超越。据李想自己预估，L9每月交付量在8000-11000辆之间，意味着年交付量在96000-132000之间。而理想ONE在2021年共交付9万辆，2022年共交付79037辆。
理想要实现交付量的显著增长，要靠更多新车型。在2022年Q4，理想L8承担了这个角色。
L8于去年11月开启交付，之后在11月和12月份分别交付5293和10189辆，因此带动去年Q4理想汽车的交付量同比和环比都大幅增加。
作为新车型，理想L9和L8能在竞争激烈的新能源车市场快速起量，背后除了理想团队的执行力、营销力等综合因素，还有一个值得一提的关键因素，那就是产品力，或者说性价比。
L9被李想称为“500万以内最好的家用旗舰SUV”，它在配置上对标BBA，但价格几乎只有BBA的一半。
L8是理想ONE的换代车型，二者都是中大型SUV，但L8在尺寸、动力、续航等各个方面都较理想ONE进行了明显的升级。但价格却没有同步提升。据理想汽车官网，目前理想L8的全国统一零售价是33.98万起，理想ONE的全国统一零售价是34.98万起。
这相当于，消费者可以用几乎同样的价格买到升级版的理想ONE；L8很关键的一个吸引力还是性价比。
L9的售价达到45.98万。L9在Q4的总销量中占比62%。在L9拉动下，理想汽车Q4的单车售价达到37.1万，环比提升8.8%。但Q4的单车成本也达到新高29.68万元，环比增加9.9%。
单车收入增长的幅度赶不上成本上涨的幅度。因此，Q4尽管有L9顶大梁，但理想汽车的单车毛利率只有20.8%，低于市场预期的21.3%，也低于2022年Q3的20.8%，创过去6个季度最低水平。Q4，理想汽车整体毛利率为20.2%。
放眼2022全年，理想汽车的单车毛利率只有19.1%，较2021年的20.6%亦有下降。
按照李想的标准，这个毛利率水平刚刚及格。他曾在微博提到，豪华汽车品牌的毛利率超过 40%，而采用直营模式的车企保持 20%的毛利率才能健康运营。
2022年，由于要筹备多款车型上市等原因，理想的营业费用（研发费用以及销售、一般和行政费用）达到124.5亿元，较2021年的67.8亿元同比增长了83.6%。其中，研发费用同比增长了106.3%，销售费用同比增长72%。
2022全年，理想汽车经营亏损36.5亿元；净亏损20.3亿元，是2021年3.2亿元的近6倍。

今年要卖30万辆车，靠什么？

理想汽车即将开启狂飙模式，其管理层对2023年Q1及全年交付量都有着乐观的预期和宏伟的目标。
他们透露，今年一季度，理想汽车的交付量预计在5.2万-5.5万辆，这意味着同比增幅将达到64%—73%。相应地，一季度的收入预计在174.5亿——184.5亿元。
对于2023全年，李想也在财报后的电话会上给出了“指引”。他称，理想汽车今年的目标是占国内30万—50万元市场区间20%的市场份额。这一价格区间2023年市场总销量约140万—150万辆。”
照此推算，理想汽车2023年的交付目标是30万辆。2022年，理想汽车共交付13.3万辆，同比增长47.2%，但并没有完成年初设定的20万辆的目标。
2023年靠什么冲量？相比2022年，理想汽车手里的牌的确更多了：目前理想L9和L8是主力销售车型。L9覆盖40万—50万价格带；理想L8 Pro、和L8 Max两款车型覆盖30万-40万价格带。
在30万-40万价格带，理想还会拿出更多产品。
2023年2月，理想正式发布了L8的套娃产品——L7，三款车型L7 Air、L7 Pro和Max版本的零售价分别为31.98万元、33.98和37.98万元。理想L7即将于3月初开启交付。
同时，理想汽车还发布了L8的低端车型—— L8Air，零售价33.98万元，它与已经在交付的L8 Pro、L8 Max共同覆盖30万-40万价格区间家庭用户的用车需求。
李想曾在社交媒体上留言称，“没有L8 Air和L7 Air，2.5万辆/月交付保底，Air开始交付后，3万辆/月交付保底。
如果李想的预估成真，随着L8 Air和L7Air交付爬坡结束，即便是在2023年下半年（7月份）开始实现3万辆/月交付，理想汽车至少也能在上半年交付15万辆，下半年交付18万辆，全年实现30万辆的目标不在话下。

这些新Flag，理想能实现吗？

理想正在为实现目标，做着一些准备。
其中，最为明显的就是组织架构的大调整。去年12月，理想内部迎来了有史以来最大的一次组织架构变革，在新的组织下，CEO李想、总裁马东辉、CTO谢炎、CFO李铁组成了公司目前的核心团队。
其中，李想统管“产品与商业群组”；马东辉整体负责“研发与供应群组”；谢炎负责“系统与计算群组”；李铁主要负责“组织与财经群组”。
李想同时还宣布将公司的管理模式从“垂直职能组织”升级为“矩阵型组织”。根据其解释，后者最大的特点是确保全流程的管理质量，横向团队规划路、修路、运营路，纵向团队造车、开车、运营车，高质量的道路配合高水平的车队，产生良性循环。
再到今年2月底，李想在个人社交平台上承认，原华为全球HRBP管理部部长李文智加盟理想汽车，担任CFO办公室负责人一职，负责流程、组织、财经变革等方面的工作，向理想汽车联合创始人、CFO李铁汇报。
“我们全面升级公司的业务流程和组织架构，为公司从1到10的规模扩张做好准备。”李想这样在财报电话会中表示。李想口中的“规模扩张”，在业内看来自然包括他提出的那些新目标。
但李想想要实现这些新目标，或许还存在一些挑战。
以“2023年，理想汽车将挑战30万元到50万元价格区间全部豪华SUV市场20%的市场份额”这个新目标为例，按照李想对这一细分市场总量的预测，2023年将有140-150万辆。
根据这一数据估算，要实现这一目标，理想将在今年挑战28-30万辆的总销量目标，细分下来理想需要在今年每个月的销量都超过2.3万辆才可以，这就对理想产品的实力提出了较大的要求。
从去年12月销量来看，理想凭借L9和L8两款车型的交付，支撑当月销量来到了2.1万辆的新月度销量记录，再加上L7的今年上市，看似距离月销2.3万辆的目标已经很近了，但需要注意的是，完成月销2.1万辆销量的背景是，新能源“国补”即将退出的最后时刻。
理想L7、L8和L9，图源理想汽车官微
“基于去年年底‘国补’退出的最后窗口期，极大地激发了消费者购买新能源汽车的热情，因此呈现出各家车企去年12月销量都实现大幅增长的现象。但随着今年补贴的退出，消费者对于新能源汽车的热情大概率会减弱一些。”汽车营销行业专家孙涵这样对连线出行表示。
乘联会也做出同样的预测，在他们看来，2023年新能源汽车消费市场景气度将较2022年有所回落，汽车销量增速将维持在2%左右，其中一季度和三季度将面临较大增长压力。
此外，理想旗下的产品，想要在今年的新能源战场上获得优势，还需要挣脱出小鹏G9、问界M7和M9、智己LS7等诸多产品的围攻。
考虑到这些挑战的影响，理想想要在今年实现28-30万辆的销量目标，或许并不容易。
再来看李想提出的“今年底实现不依靠高精地图的城市内辅助驾驶”目标，要实现这一目标，同样是较为困难的。
因为就全行业看，提出这个目标的除了理想之外，蔚来、小鹏和魏牌等很多车企品牌、以及“不造车”的华为也都提出了相似的目标，但都很取巧地并未像理想这样提出具体的落地时间表。
这背后凸显的是车企对于高精地图的依赖。无论是蔚来、小鹏等造车新势力、还是华为这样的大厂，目前已落地的高速导航辅助驾驶或者城市内辅助驾驶，无一例外都依靠着高精地图的支持。连线出行曾在《高精地图资质收紧，自动驾驶竞速赛再起波澜？》一文中对此详细做过阐述。
虽然目前已有一些车企喊出了“重感知、轻地图”的口号，但在孙涵看来，车企想要真正不依赖高精地图，不仅要修改原有自动辅助驾驶系统的算法，同时还要增加算力或者提高感知能力，要做成这些事都需要较长的时间，因此除了理想之外，没有车企品牌敢说出具体的落地时间表。
而对于理想而言，想要在今年底实现不依赖高精地图的城市内NOA，在业内看来并不现实。因为排除上述提到的时间问题，该品牌在自动驾驶方面的能力还有诸多欠缺。
今年1月21日，一辆理想L9在高速上行驶着，随后以100km/h的时速撞到了前车的左后方。据该车车主表示，当时使用了理想NOA辅助驾驶，在冲撞前车机没有任何预警和主动刹停的动作。
对此事件，理想方面并不承认NOA有问题，截至发稿前该事件调查报告也没有出来。但需要注意的是，理想L9车身上搭载了激光雷达等十多颗感知硬件，整体系统能力也比理想ONE高出不少，因此在此事件后，也引发了消费者对理想宣传的自动驾驶能力产生质疑。
目前，李想在销量或者自动驾驶方面提出的新目标，虽然已被业内视为判断理想能否补齐自身短板的关键指标，但就以上分析看，理想想要实现这些新目标并非易事。
在连线出行看来，李想想要尽快补足短板、占据行业优势的心情是可以理解的，毕竟新能源汽车行业已进入新一轮的淘汰赛中。对于李想和理想而言，补短板这件事一步一个脚印更为实际一些，不然最终很有可能会陷入“欲速则不达”的更大困境中。