汽水音乐和腾讯音乐，谁才是猎物？

"《2020 年中国在线音乐行业报告》显示，短视频成为最重要的音乐作品推广方式之一，有将近八成的音乐人音乐作品会通过短视频进行推广。

短视频平台争抢的不仅仅是用户，更重要的是能引发流量效应的音乐人和歌手。"

9月初，刘德华在抖音举办的一场演唱会，让人们再次见证了偶像和情怀的力量，总计产生了3.5亿观看人次（PV值）。这反馈出抖音直播生态的覆盖能力，不低于曾经的部分主力电视台，但同时，也难免生成一股焦虑感：这3.5亿次对优质歌曲、优质偶像的热爱，如何才能进一步完成商业化的加法？

演唱会结束后，抖音拿出自己的答案，刘德华重新演绎的部分live版歌曲，被收录进抖音旗下的汽水音乐App中，形成了一张名为《把我唱给你听》的专辑，其中大部分歌曲带有vip标签。据《新营销》观察，汽水音乐在歌单推荐、歌曲搜索、评论交互、社区氛围等方面，具有目前主流音乐App的痕迹。

这是否意味着，字节想要分享腾讯音乐、网易云音乐历经多年争夺后，已经“稳握”的蛋糕？

版权“破防”之后

一直以来，中国在线音乐娱乐市场都逃不过版权之争。2016年起，腾讯先后吞并了酷狗和酷我音乐，并将其与QQ音乐、天天K歌合并组成腾讯音乐。同时集齐华纳、索尼、环球三大国际唱片公司的独家版权协议，拿下杰威尔、相信音乐、英皇娱乐、YG娱乐等知名版权公司的独家协议，正式开始了一家独大的市场统治。公开资料显示，腾讯音乐曾通过收购实现了独家曲库资源市占率超过80%，即便是排在后面的几个平台加起来依然望尘莫及。吃尽版权苦头的当属网易云音乐，尽管有着情怀营销、运营等方面出色的表现，但当年因续约未果下线周杰伦所有作品，依然成为不少网易云音乐用户的痛。用户更苦音乐版权久矣：为了听到喜欢的歌手，要在手机里下两个APP，甚至充两份会员。直到去年，终于迎来反垄断。2021年7月底，腾讯被国家市场监管总局责令在限期内解除网络音乐独家版权，在线音乐市场中的其他参与者将由此获得更大的竞争空间。事实上，早在几年前国家版权局就约谈过包括腾讯音乐在内的多家音乐行业参与者，鼓励相关行业参与者“避免采购独家版权”，且要求其不得参加涉及“音乐版权集体管理”的活动。显然，并未对其造成实质性的约束，但这次反垄断力度却是史无前例。被国家市场监管总局责令整改一个月后，腾讯就发布关于放弃音乐版权独家授权权利的声明，TME构筑多年的版权铁壁终于“破防”。不久前，腾讯音乐发布了回港二次上市后的第一份三季报。财报显示，2022财年第三财季，腾讯音乐的总收入为73.7亿元，同比降5.6%；公司权益持有人应占净利润13.8亿元，同比增43.4%。尽管净利润反弹为其大盘注入了一针强心剂，但值得注意的是，腾讯音乐至此已经连续四个季度营收、净利双双下滑，增利不增收背后如实反映着腾讯音乐的隐忧。首先在主营业务上已表现出亚健康状态。优质音乐内容不赚钱是全球音乐平台的魔咒，因此社交娱乐服务一度成为腾讯音乐主要营收来源，其比重一度超过了70%。2022财年第三财季，腾讯音乐社交娱乐服务和其他服务收入同比降20.0%至39.4亿元，这种下滑情况已经超过一年了。同时，其社交娱乐服务的付费人数也在不断流失，同比下滑26.0%至740万人，但每付费用户平均收益（ARPPU）却创了新高，达到177.3元。

再看其整体月活，依然不容乐观。尽管在线音乐服务的付费用户人数拿下19.8%个增长点，但在线音乐和社会娱乐两大业务移动端月活双双下降。对于音乐平台而言，活跃用户下降付费人数增长，显然不是件好事。此外，腾讯音乐在线音乐服务月活早在2019年开始便出现下滑趋势，至2021年用户数分别为6.53亿、6.44亿、6.22亿，今年一季度进一步回落至6.04亿，如今已经跌破6亿关口。

短视频平台抢人

除了受到版权方面和网易云音乐的影响，腾讯音乐月活跌跌不休的主要原因是来自短视频巨头的挑战。

未来智库发布的2020年中国在线音乐行业报告中提到，在线音乐已经进入了存量竞争时代，短视频“时间黑洞”特征显著，不断抢占音乐应用的时间。

事实上，短视频的“时间黑洞”并不止波及到音乐应用，但后者面对的压力却是最大的，因为二者都具备音乐属性。

要知道抖音在发展之初，音乐就是其主要标签之一，短视频平台对音乐版权有着刚需，也一直在寻求音乐版权上的突破，以求规避平台上海量视频带来的潜在“版权雷区”。

不难在抖音官方主页发现，抖音如今给自己的定位是音乐开放平台，旨在“让音乐人被看见，让好音乐被听见”。而短视频平台渗入音乐平台腹地那一刻，早在抖音神曲占据音乐榜单时就有体现。

今年上半年抖音推出在线音乐APP“汽水音乐”后不久，又在11月初推出了一款主打免费音频的番茄畅听音乐版。能否撼动头部音乐巨头姑且不谈，单凭抖音原创音乐生态的打通，已然具备威胁。

《2020 年中国在线音乐行业报告》显示，短视频成为最重要的音乐作品推广方式之一，有将近八成的音乐人音乐作品会通过短视频进行推广。

短视频平台争抢的不仅仅是用户，更重要的是能引发流量效应的音乐人和歌手。

一个比较直观的现象是，腾讯音乐曾靠着周杰伦这张王牌力压网易云音乐一头，但却无法独享周杰伦的红利。明明腾讯自家也不乏TME live、视频号及直播功能，周杰伦的线上“歌友会”首秀却出现在快手上。

在财报中，腾讯音乐也坦言，称部分业务的用户、财务数据出现下降很大程度上是受短视频平台的影响。因为对于音乐人和歌手而言，无论是吸粉速度或变现能力，目前短视频直播都远大于音乐平台。

过去，腾讯音乐依靠独家版权可以坐等用户上门，但随着在线音乐版权之争成为过去，其这一优势正在被削弱。

12月13日消息，腾讯音乐正在测试一款全新的音乐社交产品“WeBand”，据透露，该款产品由全民K歌团队打造，打磨了有大半年之久，是内部重点构建的项目。

为了留住用户，腾讯音乐也在尝试探索线上live、播客、长音频等商业化模式。目前TME live已经颇具规模，至今已经举行超过120场音乐演出，然而从不久前的坂本龙一线上演唱会直播出现的问题来看，还有待进一步提升用户体验。

从增量到存量

若仅从市场份额和资源积累两个维度看，它目前没有足够胜机。

在针对中国在线音乐市场的刻板认知中，这是一个趋于固态化、带有森严壁垒的行业，尤其是经历完2014年至2021年的七年之争后，行业集中度已处于空前的峰值。

一个标志事件是，2021年初虾米音乐宣布停止运营，倒在了沉重的版权压力和资源断供中，这让阿里音乐几乎一切基于产品的市场参与，都归为了沉寂，行业也完全形成由腾讯音乐、网易云音乐构建的“一超一强”态势中，并且两者早在2020年，就已共同占据了97.3%的市场份额。

但独霸之后，变故也扑面而来。

经过10余年的移动互联网用户增长，国内网民的整体基数已趋于饱和，流量红利在互联网行业的各个赛道，近年均有放缓或见顶现象，在《2022年中国在线音乐市场年度综合分析》中，手机网络音乐用户的增长率，已在2020年初的高点14.4%，断层下跌为2020年末的3.8%，随后的2021年也仅有5%，远低于2017年的9.4%、2018年的8.1%。

按照互联网行业惯有策略，增长动能来到瓶颈期，如何精细化运营存量，将成为未来的核心话题之一。这难免会让行业阵痛，但也将形成潜在的入局机会。

从今年音乐巨头们披露的半年报看，腾讯音乐出现了一定“逆行”，中报归母净利润为14.65亿人民币元，同比减少16.43%；营业收入为135.49亿人民币元，同比减少14.42%；网易云音乐这边，仍然处在扭亏为盈的实现之路上，其上半年财报显示，经调整净亏损2.17亿元，同比收窄59.3%。

与之伴生的还有监管趋严。随着音乐版权来到“去独家”时代，音乐巨头构建壁垒的能力，被进一步变相瓦解了，在崭新的行业语境下，所有大小玩家的聚焦点，也许会更加指向产品本身的演变，创造各类有锐性的细分市场。

在易观于今年2月抽取的活跃用户统计报告中，排名Top10的阵营能见到不少新气象，比如侧重车载音乐的快音、将“彩铃DIY”“视频彩铃”“DIY广场”列入底层目录的爱音乐、初步完成元宇宙探索并推出虚拟偶像的咪咕音乐...它们不再一味扩充曲库，而是尝试落实错位竞争。

实际上，市场警惕度一向较高的腾讯音乐，近年来也在不断扩充产品生态。酷狗、酷我、QQ音乐三大老牌产品，如今基于小说、K歌、直播、短视频、助眠等功能，正在最大化的释放流量的复用价值，曾经的主定位（音乐服务）也由此日渐模糊。更重要的是，它还通过推出独立的音乐App，在细分市场构筑新的护城河。

在充满交错感、新老共进的音乐细分时代，背靠6亿抖音日活的汽水音乐，正为移动网民的个性化听歌需求，提供一种新方案。这名新参者，将通过哪种战略路径，在巨头锋芒下，敲开自己那扇门？腾讯音乐的铁王座，会被直观的撼动到吗？

要回答这个问题，可以先从巨头们近年来的转型中，寻找突破点。